Plötzlich sollen diese Yogaklamotten rechts sein

Können Yoga-Klamotten rechts sein? Eine Bekleidungsmarke mischt seit ein paar Jahren den Markt auf. Die kalifornische Firma Alo wird von Stars und Influencern getragen. Die prominenten Aushängeschilder sorgen für Wachstum quer über den Globus und einen Milliardenumsatz. Doch es ist vor allem das Schönheitsideal, das bei Linken Moral-Muskelkater verursacht.

Denn die Models sind allesamt schlank und sportlich, keine Spur von Body Positivity. Im Gegenteil: Seit die Po-formende Leggins mit der markanten Naht in der Mitte auf den Markt kam, sind alle wild nach ihr. Alo ist als Yoga-Marke gestartet, wurde dann durch Promis wie Hailey Bieber, Taylor Swift, Selena Gomez oder Kendall Jenner zur Lifestyle-Marke. Auch Männer wie Musikproduzent Diplo, Basketballstar Jimmy Butler oder Justin Bieber tragen die schlichten Teile.

Die Marke wirbt mit Influencern und schlanken Models

Jetzt kommt Alo auch nach Deutschland: In Düsseldorf und Berlin-Mitte sollen die ersten großen Stores eröffnen – bisher war nur eine Online-Bestellung möglich.

Stars wie Kendall Jenner und Selena Gomez tragen die Hosen fürs Training.

Leistung und Training statt Gammeln und Jogginghose

Gestartet haben das Label 2007 zwei Freunde: Marco De George und Danny Harris. Der Name setzt sich aus „air“, „land“ und „ocean“ zusammen. Ein Element fehlt noch: Feuer, und zwar das Feuer unterm Allerwertesten der Konkurrenz. Im Gespräch mit der Washington Post vergleicht Firmengründer Harris sein Produkt mit Tesla. Wobei weder Sportbekleidung noch Models etwas Neues sind. Aber im Jahr 2026 scheint der Gedanke, wieder mit schönen Menschen für eine gesunde Lebensweise zu werben, revolutionär. Alo ist sogar mit einem virtuellen Store auf der Spieleplattform Roblox vertreten und erschließt sich damit neue Zielgruppen.

Die Branche staunt. Denn ganz ohne allgegenwärtige Schlagworte wie „Diversity“ und „Nachhaltigkeit“ ist die Marke breit aufgestellt und damit Mitbewerbern wie Nike oder Lululemon auf den Fersen. Während dort noch mit übergewichtigen Schaufensterpuppen und Hinweisschildern gegen Diskriminierung am Eingang gearbeitet wird, setzt Alo auf Ästhetik. Bemerkenswert: Keiner der Stars findet sich auf dem 5,1 Millionen Follower starken Instagram-Account. Dort werben vor allem reichweitenstarke Influencer.

Die Welt schreibt: „Alo-Models sind einfach natürlich schlank, attraktiv und wohlproportioniert. Nebenbei sind sie auch mal wieder braungebrannt und beachblond, ohne als Ausgleich übergewichtig sein zu müssen, ihre Cellulitis zu präsentieren, tätowiert zu sein, Vokuhila oder Nasenring zu tragen oder erkennbare Diversitätsquoten zu erfüllen.“

„Total Lifestyle Penetration“

Das Weltbild mag den Linken veraltet vorkommen, modern ist die Marke offenbar dennoch: Mitarbeiter können sich ihr Gehalt ganz oder teilweise in Kryptowährungen auszahlen lassen.

Die Produktpalette geht weit über Bekleidung hinaus. Erwerben kann man mehr oder weniger alles, was zum Yoga-Lebensstil gehört, „Total Lifestyle Penetration“ nennt es die Branche. Das scheint zu funktionieren: Das Unternehmen verkauft Identität – und zwar eine, die viele offenbar haben wollen, und nicht etwa eine, mit der man sich irgendwie abfinden muss.

Selbst im schicken Paris ist es gesellschaftsfähig geworden, sich mit den Kulthosen im Café blicken zu lassen. Denn die drücken aus: „Ich tue etwas für meinen Körper und ein schönes Gesamtbild der Stadt, also darf ich so hier sitzen.“ Die Store-Eröffnung in China sorgte mit 3-Stunden-Warteschlangen und Hunderttausenden Posts in der ersten Woche für einen Hype.

Mit dem Erfolg kommt auch die Fallhöhe. Kein Wunder, dass im Netz schon wieder Gegenstimmen gegen die „Alo Yoga Aesthetic“ laut werden. Die Kritik vieler User: Das propagierte Schönheitsideal sei zu konservativ. Eine Kundin aus Israel bekam vor kurzem statt der bestellten Ware ein Paket voller Hassnachrichten. Immer wieder fordern Aktivisten das Unternehmen auf, sich gegen Rassismus, Sexismus und Antisemitismus zu positionieren.

Jeder potenzielle Skandal wird beobachtet. Das ist der Preis, den alle erfolgreichen Unternehmen zahlen. Apropos Zahlen: So eine figurformende Leggings kann gerne mal 140 Euro kosten. Das scheint bisher kaum jemanden vom Kauf abzuhalten. Im Gegenteil.